USP

Ett enkelt sätt att se om det du skriver är skräp

Mycket av det som skrivs, i synnerhet produkt- och företagspresentationer, är rena skräpet. Och det finns ett enkelt sätt att upptäcka om det man skriver är innehållslöst pladder.

Ta det här som exempel, ett företag i byggbranschen:

Vi har mycket bred erfarenhet av bygg- och fastighetsbranschen och arbetar alltid med kundens bästa i fokus. Vi jobbar enligt kundens behov och önskemål.

Det låter väl bra? Men hur skulle det se ut om vi bytte ut till dess motsats?

Vi har mycket smal erfarenhet av bygg- och fastighetsbranschen och arbetar alltid med kundens sämsta i fokus. Vi jobbar inte enligt kundens behov och önskemål.

Det låter ju helt orimligt. Inget företag i världen skulle någonsin profilera sig med att göra det sämsta för sina kunder. Att säga någonting självklart och uppenbart (”kundens bästa i fokus” och ”kundens behov och önskemål”) tillför därför ingenting. Det är underförstått och så naturligt att det nästan är dumförklarande att påpeka. Vilket företag tar sig an kunder som de sedan inte lyssnar på? Vilket företag försöker göra det sämsta för sina kunder?

Däremot, när det gäller mycket smal erfarenhet av bygg- och fastighetbsranschen, så är det inte uppenbart orimligt. Det finns många tillfällen där nisch är av godo. Det påståendet är därför inte alls dåligt eller felaktigt, utan snarare en konkurrensfördel.

Substitutionstestet, som det här kallas, är användbart när du skriver produktpresentationer, företagspresentationer eller utvecklar din unique selling proposition, USP, som är en kort mening som beskriver fördelarna med din produkt eller tjänst. Då kan du enkelt se om det du säger är vettigt, eller om det omedelbart ska slängas i papperskorgen.

Så gör du en marknadsplan på fem minuter

En marknadsplan är ett papper som säger hur du ska marknadsföra din produkt eller tjänst. Svårare än så är det inte, och det behöver inte heller vara så svårt att göra. Faktum är att den inte behöver bestå av mer än sju meningar.

  1. Vad ska kunden göra? Det första du ska skriva ned är vad du vill att din framtida kund ska göra. Ska han eller hon ringa och få en gratis konsultation? Eller kanske beställa en broschyr? Det viktigaste är att du inte skriver ”Köpa produkten/tjänsten” eftersom det är precis det som varje företag vill, och därmed inte ger något svar på hur det faktiskt ska gå till.
  2. Vad har du för fördelar? Var inte blyg. Berätta om allt som gör dig så bra. Det kan vara att din affär har öppet dygnet runt, du tänker på miljön, din webbplats är gjord av en prisbelönt webbdesigner etc. Gör alltså en lista med precis alla fördelar som du kan komma på. Stora som små. Välj sedan ut en eller högst två fördelar som skiljer dig från andra företag.
  3. Vilken är din målgrupp? Om du säljer pennor så har du en väldigt stor målgrupp med mängder av kontorsarbetare, men du kan försöka dela in dessa efter bransch och försöka hitta en dominant part. Det kan exempelvis vara journalister eller advokater som visar sig köpa mest pennor, och därför kan du försöka rikta in dig på dessa. Tänk efter!
  4. Vilka marknadsföringsaktiviteter ska du använda? Det finns mängder med olika sätt att marknadsföra ett företag. Det kan vara att skriva säljbrev, svara på frågor gratis, skriva artiklar som du ger bort till tidningar etc. Marknadsföring är inte bara annonsering eller reklam.
  5. Vilken är din nisch? Om det finns tio företag som producerar samma produkt kan du vara säker på att det ändå finns något som skiljer dem åt. De har olika nisch. Volvo gör bilar som är säkra, Nationalencyklopedin säljer omfattande kunskap och så vidare. Se till att du har en USP – Unique selling proposition.
  6. Vilken är din personlighet? Företags identitet eller personlighet är hur andra kunder ska uppfatta er. Blanda inte ihop det med bilden av hur ni vill att ni ska uppfattas, utan tänk på er faktiska personlighet. Vänlig, tillmötesgående, lojal och humoristisk kan vara attribut att tänka på.
  7. Hur stor är din marknadsföringsbudget? En bra tumregel är att räkna med en procentenhet av din totala försäljning. Låt säga att du lägger 20 % av din försäljning på marknadsföring. Sedan kan du dela in budgeten i tre steg; alla, prospekter och kunder. Då lägger du sedan 10 % av budgeten på marknadsföring som når ”alla” (exempelvis annonsering i en tidning), 30 % på prospekt som har hört av sig till dig och vill veta mer och sedan resterande 60 % lägger du på dina befintliga kunder. Det stämmer. Majoriteten av budgeten ska alltså gå till dina befintliga kunder. Marknadsföring slutar inte efter att kunden har köpt din produkt eller tjänst. Det är då den börjar på allvar.

Sådär. Det borde inte ta mer än fem minuter att skriva ihop och det blir förmodligen ditt viktigaste dokument om hur du ska marknadsföra din produkt eller tjänst.

Och du, kom ihåg att branschen du jobbar i är inte den du tror du jobbar i. Du jobbar i marknadsföringsbranschen först och främst. Sedan kan du erbjuda vilken produkt eller tjänst som helst.

Så bygger du en framgångsrik webbplats

Jag fick ett e-brev från David som undrar vad som krävs för att bygga en lyckad webbplats:

Jag funderar på att bygga en site som Spray Date. Den är ju väldigt enkel.

Men min site skulle vara överlägsen när det kommer till interaktivitet osv. Du känner säkert till Web 2.0 och partial postbacks o sånt.

Hur som helst jag vet att jag kan bygga sidan och den kan bli rikigt bra.

Men min stora fråga är: Kommer jag att komma in? Kommer folk att använda min site bara för att den har allt spray har, plus en massa annat bra?

Så här är verkligheten: Ingen kommer att byta från Spray Date till din tjänst. Inte enbart på grund av att den är bättre.

Man måste komma ihåg att webben (och framför allt dejtingsidor) är mötesplatser och ett sätt att träffas. Det finns ingen anledning, som medlem, att byta Spray Dates tusentals användare mot en helt okänd webbplats.

En dåligt utformad webbplats med många medlemmar kommer alltid att vinna över en bättre utformad webbplats med få medlemmar. Vad som krävs är inte teknik, utan ordentlig marknadsföring och en lyrisk medlemsbas.

Och du, marknadsföring är inte detsamma som reklam som många tror.

Så ett frö hos dina vänner

Börja med att bjuda in ett par vänner eller bekanta att använda dejtingtjänsten. Låt det vara vänner som verkligen brinner för nätet och vill träffa nya människor.

Tanken med detta är att de ska bli evangelister som förespråkar din webbplats framför andra och berättar det för sina vänner. Ta in feedback från dessa personer och se till att de får de verktyg de behöver för att kunna sprida kunskapen om denna nya dejtingsida. Det kan vara flyers, roliga e-mail eller något annat de kan ge till sina vänner.

Släpp tjänsten tidigt, och gör det ofta

Så fort basfunktionerna är färdiga så ska medlemmarna kunna registrera sig. Vad du inte ska göra är att bygga en fullfjädrad webbplats med alla funktioner och sedan få folk att använda den.

Bygg i stället bara in de nödvändigaste funktionerna och ha sedan en möjlighet för medlemmarna att komma med kommentarer och förslag. Därefter bygger du funktioner ”on demand” och du får hela tiden relevanta funktioner och nya saker att presentera för medlemmarna.

Du kan använda en metod som kallas Muscow för att prioritera. Du gör helt enkelt en lista över alla funktioner som 1) måste finnas på din webbplats, 2) borde finnas, 3) kan finnas och 4) inte ska finnas.

Detta sparar du tid och pengar på. Varje funktion blir efterfrågad. Eftersom du bygger en sak i taget har du också större möjlighet till utvärdering.

Erbjud något unikt

Det finns mängder av dejtingtjänster. Att du utformar webbplatsen med partial postbacks i sann Web 2.0-anda ger inte användarna några fördelar. Det går lite snabbare möjligtvis, men det är inte av betydelse för användarna, och är absolut inget skäl att byta Spray Dates tusentals medlemmar mot din tjänst.

Du måste tänka på användarna i första hand. Vad vill de göra? Vad saknar de på Spray Date? Varför ska de byta till din tjänst?

Jag betvivlar inte en sekund att du kan bygga en webbplats som tekniskt fungerar mycket bättre. Men det ger besökarna ingen betydande fördel att byta.

När man utformar en ny tjänst inom en befintlig marknad är det otroligt svårt att konkurrera med samma tjänst. Därför försöker man i stället att hitta sin egen nisch. Man brukar kalla det Unique Selling Proposition eller bara USP.

Ta bara en enkel produkt som mjölk till exempel, den finns i en uppsjö av varianter:

  • mjölk med liten fetthalt
  • mjölk med högre fetthalter
  • mjölk utan laktos
  • mjölk med en aktiv bakterieflora för oroliga magar
  • gammaldags mjölk
  • billig mjölk
  • och så vidare…

Det är inte så att alla försöker konkurrera med samma produkt. Alla produkter har något unikt som inte den andra har, vilket gör att man kan slå sig in på en befintlig marknad och ta marknadsandelar.

Likadant måste man tänka med dejtingtjänsten. Uppfinn inte hjulet, för det är ingen som bryr sig längre. Kom med något unikt, något som ingen annan har gjort tidigare.

Gör en lila ko. (Från boken Purple cow av Seth Godin.)

Se till att misslyckas

Men en sak vill jag säga.

Var inte rädd för att misslyckas. Försök inte vara perfekt. Bara gå ut och skapa en webbplats och fortsätt förbättra den. Om du misslyckas är du en erfarenhet rikare. Den erfarenheten får du aldrig om du inte testar nya saker hela tiden.

Att bygga en webbplats behöver i dag inte kosta mer än tiden man lägger ned på den. Och det kan det ju vara värt. 😀