Så skriver du ett pressmeddelande

Som chefredaktör handskas jag en hel del med pressmeddelanden. I en liten bransch är sanningen den att 99 % av pressmeddelandena inte är skrivna för målgruppen, utan oftast i vi-form. ”Vi erbjuder…” Det fungerar rysligt dåligt att publicera. Därför tänker jag ge några tips för hur man skriver en pressrelease och hur man bör skriva för att få det publicerat.

Pressrelease

Det viktigaste tipset av alla: Tänk på att pressmeddelanden skickas till en journalist. Därför bör du också skriva som en journalist.

22 tips för ditt pressmeddelande

  1. Gör journalistens jobb. Försök tänka och framför allt skriva som en journalist. Besvara de vanliga journalistiska frågorna: vem, vad, när, hur, var och varför? Om alla nödvändiga frågor är besvarade och den är korrekt skriven ökar detta chansen för publicering dramatiskt. Då kan journalisten i princip kopiera och klistra in din text.
  2. Skriv för en person. Tänk på en person som läser tidningen eller webbplatsen du skickar ditt pressmeddelande till. Skriv för den personen. Skriv aldrig för tidningen. Givetvis har olika tidningar olika språkbruk som du bör anpassa dig efter, men syftet här är att du ska fokusera på vad målgruppen vill läsa. Journalisters jobb är att ge rätt målgrupp rätt nyheter.
  3. Är det en nyhet? Ingen vill läsa om något som händer på ditt företag om det inte är av allmänt intresse. En nyhet är unik, aktuell och berör många. En omorganisering är inte intressant för allmänheten om den inte innebär nyanställningar, vilket sänder ut en positiv framtidstro om er organisation och lockar till jobbansökningar. Det är alltså inte du och ditt företag som ska stå i centrum och berätta hur bra ni är, utan du ska helst bidra med någonting till samhället.
  4. Slagkraftig rubrik. En intressant rubrik gör att ditt pressmeddelande undviker papperskorgen. Därför bör du lägga mycket tid på rubriken. Var gärna lite kontroversiell, men tänk på att skriva journalistiskt och inte reklamiska. Rubriken får heller inte vara för lång för då får den inte plats. Håll den gärna på max en rad.
  5. Locka till läsning i ingressen. Ingressen kommer direkt efter rubriken, är vanligtvis fetmarkerad och består av tre till fem rader. Den är till för att sammanfatta nyhetens mest intressanta delar. Man kan i princip säga att ingressen ska kunna läsas fristående från resten av nyheten. De är viktigt att du skapar ett intresse till att läsa vidare.
  6. Viktigaste först. Journalister skriver enligt en trattmodell (eller omvänd pyramid) där det viktigaste kommer först. Detta gäller främst tidningar eftersom man börjar stryka från slutet om texten inte får plats. Säg därför det viktigaste först och gå in på detaljer efter det.
  7. Bara en nyhet. Slå inte ihop flera nyheter till en enda stor nyhet. Skriv då hellre flera pressmeddelanden. En tanke per pressmeddelande är en god tumregel.
  8. Max en A4-sida. Du bör inte skriva mer än en A4-sida. Om du behöver mer utrymme än så, kommer din nyhet inte att publiceras och förmodligen hamna direkt i papperskorgen. Det kan såklart finnas tillfällen där två sidor är mer lämpligt, men det bör vara väl motiverat.
  9. Skriv inte reklam. Pressmeddelanden är inte reklam. Använd därför inte superlativ och förskönande adjektiv. ”Äntligen är den här!” eller ”Superbra rengöringsmedel!!!” är inga rubriker som inger förtroende eller för den delen signalerar journalism. Det är reklamiska och hör inte hemma i en seriös tidningsartikel.
  10. Undvik förkortningar. Tänk på att skriva text som är anpassad för målgruppen i mediet du ska skriva till. Om du skriver för Dagens Medicin kan du använda fackspråk, men om du skriver för Dagens Nyheter måste du förenkla språket och använda begrepp som människor utan läkarutbildning kan förstå. Håll dig till minsta gemensamma nämnaren för att ditt pressmeddelande ska kunna förstås av andra.
  11. Bifoga bilder. Hänvisa gärna till mer information på webben, där journalisten på ett enkelt sätt kan komma åt bilder och en historik om företaget. Se till att bilderna är högupplösta och lätta att få tag på. Använd små tumnaglar så att man snabbt kan överblicka alla foton och länka direkt till bildfilen. Gör det så enkelt som möjligt för journalisten att få tag i ditt material.
  12. Ha en logga. Din logga bör vara med i dokumentet så att den exponeras så mycket som möjligt. Satsa på färg eftersom svartvita pressmeddelanden inte uppmärksammas lika mycket.
  13. Ordet ”Pressmeddelande” bör finnas med. Ange alltid datum, eftersom redaktionerna vill vara först med de senaste nyheterna. Var också tydlig om det ska publiceras under en specifik dag. Till exempel ”för omedelbar publicering” eller ”publiceras på julafton”.
  14. Skicka på morgonen. Sänd pressmeddelandet under morgonen eller tidig förmiddag. Om du skickar det senare är det risk för att journalisten redan är upptagen med annat. Det gäller i synnerhet papperstidningar. För tidningar med webbredaktioner är det förstås lättare att löpande publicerade nyheter och därmed också läsa ditt pressmeddelande. Men innan helgen och sent på kvällen brukar vara en dålig tid att skicka.
  15. Kolla upp journalisterna. Håll koll på vilka journalister som bevakar ditt ämnesområde. Du ser på det viset vad journalisterna skriver om, och vilken typ av innehåll som går hem. Försök anpassa språket och innehållet till journalisten eller tidningen.
  16. Vänd dig direkt till journalisten. Bäst respons får man om du skickar skickar pressmeddelandet direkt till en journalist inom din bransch i stället för en allmän adress. Däremot kan du använda någon av de tjänster på nätet som distribuerar pressmeddelanden. På det sättet får journalisten det som han eller hon vill. Skicka aldrig spam!
  17. Kom det fram? Chansen att journalisten läser ditt pressmeddelande kan öka om du ringer och frågar om det kommit fram. Tänk också på att vissa journalister (däribland jag själv) ogillar att bli störda i arbetet och snabbt blir irriterade att svara på frågan ”Kom vårt pressmeddelande fram?” var och varannan timme.
  18. Använd citat. Varva din nyhetstext med citat från nyckelpersoner på företaget. Om du kan få in ett citat från en känd person är det extra bra. Citat är bra av den anledningen eftersom det inte är journalisten som hålls ansvarig för faktafel. Det innebär inte att du kan påstå vad som helst, bara att arbetsbördan på att kolla upp citatet inte nödvändigtvis ligger på journalisten längre. Du ska naturligtvis ha bevis för de påståenden du gör i pressmeddelandet.
  19. Utför undersökningar. Om du utför en undersökning om något intressant ämne ökar du chansen att få din nyhet publicerad. Undersökningar signalerar objektivitet (så länge de görs rätt) och kan påvisa trender. Allt extramaterial (som inte är text) är intressant, nämligen unika bilder, tabeller, grafik och video.
  20. Skicka på sommaren. På sommaren är det större chans att få din nyhet publicerad på grund av nyhetstorkan.
  21. Vem är kontaktperson? Sist i pressmeddelandet ska du ange kontaktperson med telefonnummer, titel och e-postadress som journalisten kan kontakta. Kontaktpersonen måste givetvis känna till vad pressmeddelandet handlar om, och ha tid att svara på frågor.
  22. Presentera företaget. Skriv en presentation om företaget längst ned i pressmeddelandet. På så sätt kan du berätta vad ni gör utan att blanda in det i själva texten.

Skicka pressmeddelanden via e-post

Om du skickar ditt pressmeddelande via e-post finns det några saker du bör tänka på när det gäller både e-posten och webbplatsens utformning:

  1. Webbversion. Inkludera även en länk till pressmeddelandet på nätet. På det viset kan journalisten slänga brevet utan problem och lägga till ett bokmärke till pressmeddelandet i stället.
  2. Arkiv över pressmeddelanden. Se till att journalisten enkelt kan hitta arkivet över tidigare pressmeddelanden. Det ger journalisten en snabb överblick över ditt företags tidigare ansträngningar och kan förhoppningsvis ge gamla pressmeddelanden nytt liv om de inte snappats upp tidigare.
  3. Bildarkiv. Låt journalisten enkelt ladda ned en bild på nyckelpersoner i företaget, logotyp eller produktbilder. Kom ihåg att de ska ha tillräckligt hög upplösning för att tryckas på papper.
  4. Skriv direkt i brevet. Detta är viktigt! Skriv pressmeddelandet direkt i e-postmeddelandet. Skicka det inte  som en bifogad fil, eftersom det bara skapar ytterligare ett hinder för journalisten att läsa meddelandet. Lägg däremot in en länk till pressmeddelandet på nätet om du har det i pdf-format.
  5. Anpassa för sökmotorer. Att anpassa pressmeddelandet för en sökmotor får aldrig någonsin innebära att du förvanskar och försvårar läsningen för en riktig läsare (en människa). Däremot ska du göra pressmeddelandet så pass tillgängligt att du även kan dra nytta av de fördelar som sökmotoroptimering innebär. Till exempel genom att länka produktnamn till dina produktsidor. Se det som en service till läsaren.
  6. Lägg till delningsknappar. Pressmeddelanden kan även spridas via sociala medier. Lägg till delningsknappar för Facebook, Twitter, LinkedIn eller andra sajter där din målgrupp kan tänkas befinna sig. Återigen ska det handla om en service till läsarna så att du kan underlätta spridningen för dem.
Dela:facebooktwittergoogle_plus
  • http://www.coachcorner.se/http://coachcornerse.wordpress.com Jimmy /CoachCorner

    Tack för en mycket välskriven och användbar artikel!

  • Eva Thorén

    Jättebra tips! Nu ska jag sätta mig ner och skriva
    mitt första pressmeddelande :)

  • Pingback: Mikael Jorkvist - Pressmeddelanden

  • Pingback: Bra pressmeddelande – och maximering av publicering | Björn

  • http://www.athleticsupport.se Henrik

    Kanonbra tips!

  • christina

    hej

    Kan man få hjälp av dig med ett pressmeddelande?
    Jag känner inte att detta är mitt bord.
    Snabbt svar uppskattas.
    Mvh
    Christina

  • http://www.backendmedia.se/ Peter Dahlgren

    Jag kontaktar dig via e-post, Christina.

  • Annsofie

    Hej Peter! Jag håller på med ett minst sagt komplext pressmeddelande, som dock endast är skapat för bedömning och inte publicering… Jag skulle behöva ett tips, du verkar kunnig. Kan du kontakta mig via mail?

  • Hry

    Tack för väldigt bra tips! Det hade varit intressant att få ta del av en länk till något exempel på pressmeddelande som du tycker är exceptionellt bra.

  • http://www.goalst.com Viktor Miranda

    Bra post. Precis vad jag behövde just nu! Bra checklista men punkt 20 blir svår :)

  • http://www.ostra.nu Johan Ferm

    Tack för superbra tips.
    Kommer att använda mig av dem under morgondagen.

  • http://www.bf24.sewww.susanneperneholm.se Susanne Perneholm

    Tack för en överskådlig ”punklista” för hur man ska skriva pressmeddelanden. Känner mig stärkt av den och ska ge mig i kast med det. Tack än en gång

  • Lina

    Hej

    Tack för en mycket bra sammanfattning Lina/Lime & Coffee

  • Johannes Orstadius

    Hur okej är det att skicka till flera journalister på samma tidning?

    Att skicka identiska prm till flera? Att skicka anpassade prm till olika avdelningar?

    Gäller det olika för lokaltidningar och nationell media?

    En fråga jag inte lyckats få svar på!

    Vänliga hälsningar,
    JO

  • http://www.backendmedia.se/ Peter Dahlgren

    Att skicka samma pressmeddelande (även om det är olika utformning) till olika journalister på samma tidning är en strategi som är dömd att misslyckas i det långa loppet. Det är motsvarigheten till spam. Leta upp den journalist som skriver om ditt ämne och skicka till denne.

    Strategin är att anpassa till tidningen ifråga. Då kan det finnas anledning att skriva annorlunda till en lokaltidning än till en nationell tidning. Lokaltidningen vill ofta ha en lokal prägel.

  • http://www.lugnegarddesign.com Mikael Lugnegård

    Vilken artikel, så bra!! Jag sitter med min första pressrelease och uppskattar verkligen att du tagit dig tid att skriva detta. Är det möjligt att maila dig min färdiga text för ett ärligt utlåtande innan den skickas vidare till pressen?

    Tusen tack Peter,
    Mikael

  • http://peterdahlgren.com/ Peter Dahlgren

    Det låter bra, Mikael. :)

    Just nu är jag dock upptagen med andra saker att skriva (som jag för tillfället ligger efter med…) så jag måste prioritera betalda uppdrag just nu.

  • http://www.lugnegarddesign.com Mikael Lugnegård

    Självklart Peter, det har jag full respekt för :) Skadade inte att fråga ;)

  • http://www.hannahenri.se/press Fredrik Sjölin

    Hej,

    Tack för bra information. Har skrivit mitt första pressmeddelande för vår lilla app och skickat ut till massor av ställen. Det har nu gått ca en vecka och ingen har än så länge skrivit ett ord om oss. Jag vet att en viktigt sida för oss håller på att testa vår app och skriva en recension, men i övrigt har det varit väldigt tyst. På http://www.hannahenri.se/press kan man se vårt pressmeddelande. Jag har valt att skicka ut det utan bilderna och sen länka till den sidan för allt material.

    Hur lång tid brukar det ta i mediakanalerna att skriva om denna typen av tjänst/produkt?

    Är pressmeddelandet bra eller borde jag förbättra något?

    Tacksam för hjälp.

    Mvh/
    Fredrik

  • http://peterdahlgren.com/ Peter Dahlgren

    Är pressmeddelandet bra eller borde jag förbättra något?

    Min bedömning är att ert pressmeddelande saknar nyhetsvärde (se punkt 3). Det finns inget som är av större allmänt intresse med att ni har gjort en app för barn om ni inte kan visa att den har tydliga fördelar som gynnar föräldrar. Det kan man göra genom att undersöka vad föräldrar eftersträvar i en app för sina barn och publicera resultatet i form av en enkel rapport, eller genom att ta upp ett case där en förälder får tycka till om hur en bra app borde vara.

    Det behöver dock inte innebära att pressmeddelandet avslutas med ”vi säljer just en sådan app!” eftersom trovärdigheten då sjunker till botten med den uppenbara partiskheten.

    Dessutom, att inte få sitt pressmeddelande publicerat betyder inte att ert företag är ointressant för journalister. Tvärtom kan det vara det som får journalisterna att hålla ögonen på er. Det gäller därför att vara konsekvent med sin kommunikation och repetera sitt budskap. Det är lite som vänskap, man måste bygga förtroende, och det tar tid, och man kan inte komma och be om tjänster så fort man har träffats och förvänta sig att de gör allt för dig. En frågan du kan ställa dig är: Vad har jag gjort för att underlätta för journalisterna?

  • http://Www.minn.se Monica Viklund

    Bra checklista!

  • Pingback: Stockholm den 27 maj 2013

  • http://www.skrivapressmeddelande.se Anton

    Hej Peter! Tack för en bra lista. Blev lite förvånad när jag såg att du fortfarande svarar på kommentarer trots att det här skrevs 2009 – det hör inte till vanligheterna. Driver själv en blogg om pressbearbetning. Vi är precis i uppstartsfasen och försöker skapa en gratis, komplett (en processs!) resurs innehållandes allt som är viktigt att veta i dagens medieklimat.

    Har väl egentligen två frågor:
    - Anser du att något som fungerade 2009 (i denna lista) har blivit utdaterat nu 2013?
    - Skulle du vara intresserad av att ställa upp på några intervjufrågor?

    Hör gärna av dig. :)

    Tack igen för en bra blogg!
    Anton
    skrivapressmeddelande.se

  • Pingback: Exempel på dåliga pressmeddelanden

  • Håkan Barck

    Tack för bra information!
    Kan du hjälpa mig att skriva
    ett pressmeddelande angående
    utgivning av en bok!

    Tacksam för hjälp!

    Med vänlig hälsning: Håkan Barck

  • Pingback: Solna den 30 oktober 2013 : Olle Bergman

  • Rebecca Hedberg

    Tack för en bra lista!
    Mycket användbart.

  • http://starenby.wordpress.com Helena Starenby

    Tack, vilken bra sammanställning, jag delar och bokmärker!