Så skriver du ett pressmeddelande

Som chefredaktör handskas jag en hel del med pressmeddelanden. I en liten bransch är sanningen den att 99 % av pressmeddelandena inte är skrivna för målgruppen, utan oftast i vi-form. ”Vi erbjuder…” Det fungerar rysligt dåligt att publicera. Därför tänker jag ge några tips för hur man skriver en pressrelease och hur man bör skriva för att få det publicerat.

Det viktigaste tipset av alla: Tänk på att pressmeddelanden skickas till en journalist. Därför bör du också skriva som en journalist.

22 tips för ditt pressmeddelande

1. Gör journalistens jobb. Försök tänka och framför allt skriva som en journalist. Besvara de vanliga journalistiska frågorna: vem, vad, när, hur, var och varför? Om alla nödvändiga frågor är besvarade och den är korrekt skriven ökar detta chansen för publicering dramatiskt. Då kan journalisten i princip kopiera och klistra in din text.
2. Skriv för en person. Tänk på en person som läser tidningen eller webbplatsen du skickar ditt pressmeddelande till. Skriv för den personen. Skriv aldrig för tidningen.
3. Är det en nyhet? Ingen vill läsa om något som händer på ditt företag om det inte är av allmänt intresse. En nyhet är unik, aktuell och berör många. En omorganisering är inte intressant för allmänheten om den inte innebär nyanställningar, vilket sänder ut en positiv framtidstro om er organisation och lockar till jobbansökningar.
4. Slagkraftig rubrik. En intressant rubrik gör att ditt pressmeddelande undviker papperskorgen. Därför bör du lägga mycket tid på rubriken. Var gärna lite kontroversiell, men tänk på att skriva journalistiskt och inte reklamiska.
5. Locka till läsning i ingressen. Sammanfatta nyhetens mest intressanta delar. Man kan i princip säga att ingressen ska kunna läsas fristående från resten av nyheten.
6. Viktigaste först. Journalister skriver enligt en trattmodell (eller omvänd pyramid) där det viktigaste kommer först. Detta gäller främst tidningar eftersom man börjar stryka från slutet om texten inte får plats. Säg därför det viktigaste först och gå in på detaljer efter det.
7. Bara en nyhet. Ackumulera inte flera nyheter till en stor. Skriv då hellre flera pressmeddelanden. En tanke per pressmeddelande är en god tumregel.
8. Max en A4-sida. Du bör inte skriva mer än en A4-sida. Om du behöver mer utrymme än så, kommer din nyhet inte att publiceras och förmodligen hamna direkt i papperskorgen.
9. Skriv inte reklam. Pressmeddelanden är inte reklam. Använd därför inte superlativ och förskönande adjektiv. ”Äntligen är den här!” eller ”Superbra rengöringsmedel!!!” är inga rubriker som inger förtroende eller för den delen signalerar journalism. Det är reklamiska och hör inte hemma i en seriös tidningsartikel.
10. Undvik förkortningar. Tänk på att skriva text som är anpassad för målgruppen i mediet du ska skriva till. Om du skriver för Dagens Medicin kan du använda fackspråk, men om du skriver för Dagens Nyheter måste du förenkla språket och använda begrepp som människor utan läkarutbildning kan förstå.
11. Bifoga bilder. Hänvisa gärna till mer information på webben, där journalisten på ett enkelt sätt kan komma åt bilder och en historik om företaget. Se till att bilderna är högupplösta och lätta att få tag på. Använd små tumnaglar så att man snabbt kan överblicka alla foton och länka direkt till bildfilen. Gör det så enkelt som möjligt för journalisten att få tag i ditt material.
12. Ha en logga. Din logga bör vara med i dokumentet så att den exponeras så mycket som möjligt. Satsa på färg eftersom svartvita pressmeddelanden inte uppmärksammas lika mycket.
13. Ordet ”Pressmeddelande” bör finnas med. Ange alltid datum, eftersom redaktionerna vill vara först med de senaste nyheterna. Var också tydlig om det ska publiceras under en specifik dag. Till exempel ”för omedelbar publicering” eller ”publiceras på julafton”.
14. Skicka på morgonen. Sänd pressmeddelandet under morgonen eller tidig förmiddag. Om du skickar det senare är det risk för att journalisten redan är upptagen med annat.
15. Kolla upp journalisterna. Håll koll på vilka journalister som bevakar ditt ämnesområde. Du ser på det viset vad journalisterna skriver om, och vilket typ av innehåll som går hem. Försök anpassa språket och innehållet till journalisten eller tidningen.
16. Vänd dig direkt till journalisten. Bäst respons får man om du skickar skickar pressmeddelandet direkt till en journalist inom din bransch i stället för en allmän adress. Däremot kan du använda någon av de tjänster på nätet som distribuerar pressmeddelanden. På det sättet får journalisten det som han eller hon vill. Skicka aldrig spam!
17. Kom det fram? Chansen att journalisten läser ditt pressmeddelande kan öka om du ringer och frågar om det kommit fram. Tänk också på att vissa journalister (däribland jag själv) ogillar att bli störda i arbetet och snabbt blir irriterade att svara på frågan ”Kom vårt pressmeddelande fram?” var och varannan timme.
18. Använd citat. Varva din nyhetstext med citat från nyckelpersoner på företaget. Om du kan få in ett citat från en känd person är det extra bra.
19. Utför undersökningar. Om du utför en undersökning om något intressant ämne ökar du chansen att få din nyhet publicerad. Undersökningar signalerar objektivitet (så länge de görs rätt) och kan påvisa trender.
20. Skicka på sommaren. På sommaren är det större chans att få din nyhet publicerad på grund av nyhetstorkan.
21. Vem är kontaktperson? Sist i pressmeddelandet ska du ange kontaktperson med telefonnummer, titel och e-postadress som journalisten kan kontakta. Kontaktpersonen måste givetvis känna till vad pressmeddelandet handlar om, och ha tid att svara på frågor.
22. Presentera företaget. Skriv en presentation om företaget längst ned i pressmeddelandet. På så sätt kan du berätta vad ni gör utan att blanda in det i själva texten.

Skicka pressmeddelanden via e-post

Om du skickar ditt pressmeddelande via e-post finns det några saker du bör tänka på när det gäller både e-posten och webbplatsens utformning:

1. Webbversion. Inkludera även en länk till pressmeddelandet på nätet. På det viset kan journalisten slänga brevet utan problem och lägga till ett bokmärke till pressmeddelandet i stället.
2. Arkiv över pressmeddelanden. Se till att journalisten enkelt kan hitta arkivet över tidigare pressmeddelanden. Det ger journalisten en snabb överblick över ditt företags tidigare ansträngningar och kan förhoppningsvis ge gamla pressmeddelanden nytt liv om de inte snappats upp tidigare.
3. Bildarkiv. Låt journalisten enkelt ladda ned en bild på nyckelpersoner i företaget, logotyp eller produktbilder.
4. Skriv direkt i brevet. Skriv pressmeddelandet direkt i e-postmeddelandet. Skicka det inte som en bifogad fil, eftersom det bara skapar ytterligare ett hinder för journalisten att läsa meddelandet. Lägg däremot in en länk till pressmeddelandet på nätet om du har det i pdf-format.