Påverkan och manipulation

Så ökade jag min konvertering på hemsidan med 637 %

Konvertering och optimering

Jag har alltid fascinerats över marknadsföringstips på nätet. Det brukar handla om att något företag ökat sin konverteringsgrad med 637 procent och hur du kan göra likadant.

När man klickar sig vidare för läsning är tipsen oftast sådant man hört tusen gånger tidigare. Det handlar om att skaffa responsiv design, skriva bättre texter, tänka på vad målgruppen vill ha och andra triviala saker. Målgruppen tycks vara de som precis köpt en dator och börjat bygga på sin hemsida.

Men man kan också ifrågasätta själva råden.

De senaste åren har jag roat mig med att följa påståenden hela vägen till källan. Framför allt påståenden i sociala medier som hänvisar till nyheter. Det är ofta underhållande och visar vad folk slarvar med, missuppfattar, misstolkar eller i värsta fall förvränger medvetet.

Det här inlägget fångade mitt intresse: 16 Reasons People Leave Your Website:

Där får jag reda på att 94 procent av respondenterna i en undersökning ansåg att designen på en webbplats låg bakom webbplatsens låga förtroende.

Oj, det var mycket! Hela 94 procent!

Jag klickar på första länken i inlägget för att komma till texten: The ”Content is King” Myth Debunked:

94 procent igen!

Det låter onekligen som något vi måste ta hänsyn till när vi bygger hemsidor. Men jag vill gärna veta mer om studien. Lyckligtvis finns den längst ned i det senare blogginlägget: Trust and mistrust of online health sites.

Hur många var det då?

15 personer

I forskningsstudien frågade forskarna 15 (!) kvinnor hur de bedömer trovärdigheten hos medicinska webbplatser. Kvinnorna lyfte bland annat fram att design är en viktig faktor, och 94 procent av kvinnornas kommentarer handlade om design.

Detta var en diskussion i en fokusgrupp, och fokusgrupper går absolut inte att generalisera till ”internetanvändare” eller något liknande. Fokusgrupper används för att skapa en förståelse för något, eller rimligen hitta en bredd av argument runt ett fenomen (så kallad teoretisk generalisering, vilket är något annat än dess ärkefiende statistisk generalisering).

Den första personen som länkar till studien (bild 2 ovan) har förmodligen knapphändigt läst studien, men missförstått den. Den andra personen (bild 1 ovan) har förmodligen inte alls läst studien, utan bara läst sammanfattningen från den första personen. Som en viskelek utan tillstymmelse till källkritik.

Det blir också uppenbart om man börjar räkna på procentsatserna. Vad är 94 procent av 15 personer? 14,1 personer.

Det finns en anledning till att människor gärna pratar i procentsatser hit och dit, och helst utelämnar ”råa” siffror. Det är helt enkelt lättare att låta märkvärdig genom att undanhålla information.

Precis som 637 procent ökad konverteringsgrad är jättelätt att åstadkomma om man började sälja saker förra veckan. Men heter man Adlibris eller Amazon vore en sådan ökning närmast att betrakta som ett mirakel.

I sådana sammanhang är ökningen alltid relativt till befintlig konvertering, och den måste man ju veta något om innan man kan uttala sig om förändringen är bra eller dålig.

Content is King

I forskningsstudien står det också att ”content factors were more important than design features in describing trusted or well-liked sites.” Med andra ord betraktades innehåll som viktigare än design. Men design var viktigt för att avgöra om man ska stanna vid en webbplats man precis kommit till, eller gå vidare.

Så bloggaren har alltså skrivit ett blogginlägg som heter ”The ’Content is King’ Myth Debunked” genom att hänvisa till en forskningsartikel som beskriver att innehåll är viktigare än design. Vad säger det om bloggaren?

Slutsats

Tro inte på all marknadsföringsstatistik som cirkulerar på nätet.

En stor del av det som sprids på nätet är illa underbyggt och syftar snarare till att vara marknadsföring än att sprida kunskap om marknadsföring.

Vi får bara veta procentsatser men får sällan veta hur en undersökning genomförts, vilka den uttalar sig om eller vad som egentligen är frågan. Däremot får vi ofta se tjusiga infographics.

Se föreläsningen om påverkan och manipulation här

För drygt en vecka sedan föreläste jag och min medförfattare Håkan Järvå om påverkan och manipulation på ABF i Stockholm.

Innehållet bygger mycket på vår nya bok, Påverkan och manipulation, som kom ut på Studentlitteratur i december 2013.

Klippet är 1 tim 23 min. Första delen med mig handlar om språk- och mediepåverkan medan andra delen med Håkan handlar om psykologisk påverkan. Andra delen börjar 30 min in i klippet. Ungefärliga hålltider i klippet kan du hitta nedan.

  • 2:00 Hur språket påverkar känslor och verklighetsbild
  • 5:00 Metaforer för att styra människors uppfattning
  • 8:30 Hur du får högre lön
  • 12:30 Vanlig myt om journalisters partiskhet
  • 14:00 En gris och en apa har sex
  • 16:00 Medierna påverkar vad vi tänker på
  • 19:30 Medierna påverkar hur vi tänker
  • 32:00 Hur vi tillskriver mening
  • 36:30 Hur vi anpassar oss till gruppen
  • 43:00 Klassiskt logikexperiment med baseball
  • 47:00 Vår blindhet inför beslut vi precis har fattat
  • 51:00 Två sätt att fatta beslut: Snabbt och långsamt
  • 57:00 Vem är snyggast?
  • 1:09:00  Tecken på manipulation och hur du försvarar dig
  • 1:14:00 Frågestund

Du kan läsa mer om boken på marionett.net.

Vad bäverbajs kan lära dig om källkritik

Att källkritiken är dålig på nätet är väl inget kontroversiellt påstående, men desto mer fascinerande är att personer som skriver om vikten av källkritik inte verkar tillämpa den själva.

Källkritik

I ett blogginlägg skriver Stiftelsen för Internetinfrastruktur (IIS) om vikten av källkritik när Facebooksidan Matfusket skriver om hur analsekret och urin från bävrar används som aromämne i mat.

Varför stiftelsen skriver om mat och djur kan man förstås fråga sig, men förmodligen för att ge något konkret exempel på källkritik.

Ungefär så här gick det till:

  1. Matfusket delar denna bild om bäverbajs i mat. Eller ”bävergäll” om vi ska vara mer korrekta.
  2. IIS skriver blogginlägget Vad sa du att jag delar? om vikten av källkritik. Där intervjuas en bäverexpert om hur ett ord som på engelska (castor oil) betyder ricinolja förmodligen har misstolkats som bävergäll (castoreum).
  3. Matfuskets Facebooksida svarar med källhänvisningar och i kommentarsfältet dyker länkar till vetenskapliga studier upp som visar att bävergäll förekommer i mat (och att det är ofarligt – för den som undrar).

Jag är ingen expert på mat eller bävrar, men det finns många källhänvisningar som stödjer Matfuskets påstående om att bävergäll används i mat (bland annat Burdock, 2007). Huruvida de andra påståenden Matfusket gör på Facebooksidan är sanna eller ej är förstås en helt annan fråga.

Att använda källkritik som utgångspunkt för kritik blir extra pinsamt om man gör sin egen källkritik dåligt. I stället för konkreta faktafel verkar kritiken snarare handla om att vinkeln är för hårt tillskruvad på Matfuskets Facebooksida. Men den intressanta frågan i sammanhanget är, i mitt tycke, egentligen experten i IIS blogginlägg.

En bäverexpert är förstås expert på bävrar. Så långt är allt enkelt. Men är bäverexperten även expert på mat som görs av eller från bävrar? Det är en svårare fråga. Djur och mat är två olika ämnesområden, men de överlappar förstås väldigt ofta. Kanske är en livsmedelsexpert en bättre person att intervjua. Det blir i grund och botten en fråga om hur långt man menar att expertens kunskaper egentligen sträcker sig.

6 kritiska frågor om experter

I slutet av boken Påverkan och manipulation ger jag några råd om hur man bedömer uttalanden från experter. Det kan man göra genom att ställa sex stycken kritiska frågor:

  • Expertis: Hur tillförlitlig är personen som expert?
  • Ämne: Är personen en expert i det område sakfrågan berör?
  • Omdöme: Vad var det som personen hävdade som leder fram till påståendet?
  • Trovärdighet: Är personen trovärdig som expert?
  • Konsistens: Stämmer påståendet överens med andra experters påståenden?
  • Bevis: Är påståendet baserat på några bevis eller belägg?

Dessa frågor ger inga entydiga svar på vad som är ett korrekt uttalande av en expert eller ej. Med de bör åtminstone ge en fingervisning om åt vilket håll uttalandet lutar, och det är viktigt för källkritiken.

Om man är osäker på en experts uttalande är det nästan alltid enklast att fråga en annan expert i samma eller närbesläktat område som sakfrågan berör. Poängen är att om de säger samma sak så bör det nog också förhålla sig på det viset. Att själv försöka söka i vetenskapliga databaser är förstås den ”bästa” formen av källkritik, men kräver också den ”bästa” utbildningen för att ha kompetens nog att göra det.

E-nummer

För övrigt skriver jag också ingående om E-nummer i boken. Det är ett effektivt sätt att manipulera människor att tänka negativt om mat om man säger att det innehåller många E-nummer eller tillsatser än om man säger att det innehåller många naturliga ingredienser. Men många naturliga ingredienser har ett E-nummer. Så man är egentligen mer rädd för orden än för innehållet.

Uppdaterat: DN, Expressen, Aftonbladet skriver också om det.